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，在短短几年迅速发展成了受众规模仅次于电视的第二大媒体。基于网络平台展开的各种事件营销正有愈演愈烈之势，然而成功的案例却并不多。经深入观察及分析现有的网络事件营销成功案例，笔者发现推手的力量、参与的力量和围观的力量是促成网络事件营销的三个重要因素，在这三种力量背后所反映出的中国网民的心理诉求与马斯洛的需求层次理论之间存在着合而不同的细微差异。于是在此基础上归纳总结了网民需求层次以及网络事件营销的理想模型。 关键词：心理诉求 网络事件营销 马斯洛 理想模型 An Exploration and Inspiration of the Drives of Chinese Netizens behind Online Event Marketing Abstract: Internet has integrated all the strengths of traditional media. The size of its audience has surpassed print media and become the second largest media within only a few years. More and more event marketing campaigns starts to embrace this new media, however, few of them succeeded. By observing and analysizing the existing successful cases, I found that the power of pusher, the power of participation and the power of standers-by are the three most important elements in an event marketing based online. At the meantime, I converted the drives of Chinese nitizens from Maslow’s pyramid of needs and come up with an ideal model for online event marketing. Keywords: drives, online event marketing, Maslow, ideal model 一． 前言 （一）网络营销浪潮将至未至 网络作为新媒体，对国人已不再陌生。我国的网民结构，上网时间，乃至网站类型发展迅猛，所有的一切都为网络营销奠定了坚实的基础。 根据CNNIC [i]于2010年7月公布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》：截至2010年6月，我国总体网民规模达到4.2亿，较2009年底增加3600万人；互联网普及率攀升至31.8%，较2009年底提高2.9个百分点。年龄结构上，30岁以下的网民占了所有网民数的80.1%，网民结构仍然趋于年轻化，然而30岁以上的网民比例有所上升，从2009年底的38.6%攀升至2010年中的41%，体现出网络渗透的重点从低龄群体逐步转向中高龄群体的趋势。同时，我国网民平均上网时长继续增加，周平均上网时长达到19.8个小时，比2009年多出1.1小时。随着网络的应用平台越来越多元化，它成为人们获取信息的主要来源之一，从表1中的网络应用使用率的变化中我们可以看到商务交易类应用的增速尤为突出，其原因是由于淘宝、卓越、当当，以及最近流行的团购类网站如糯米网、拉手网的兴起，网购成为网络商业发展日趋成熟的突出标志。如今，网络已成为广告战略营销中的兵家必争之地，一大批新媒体营销策划公司、舆情检测公司应运而生，大有群雄逐鹿之势。于是，网络事件营销也在这股网络商业化的大跃进中蓄势待发。 （二） 何为网络事件营销 网络事件营销是事件营销与网络联姻的产物，正处于蓬勃发展的阶段。 事件营销，按照国内许多专家给它的定义是：营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻效应”的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品和服务的销售目的。1 网络事件营销作为事件营销的一个专业分支, 是企业通过主动策划或借势利用具有名人效应，新闻价值以及社会影响的人物或事件, 通过网络发布, 吸引媒体，社会和网民的兴趣与关注, 以求提高企业或产品的知名度，关注度,树立品牌形象, 并最终促成产品销售的传播行为。网络事件营销与传统事件营销相比最大的优势在于, 传播速度快,成本低廉,受众的参与程度高。2 （三） 当下国内对网络事件营销的实践探索与研究 虽然网络事件营销的实践层出不穷，然而其质量良莠不齐，真正赢得消费者口碑的成功案例屈指可数，其中的佼佼者有魔兽世界“贾君鹏”事件营销，“封杀王老吉”事件营销，以及凡客诚品“凡客体”事件营销等。对网络事件营销的理论研究与策略研究也在初始阶 段，其研究结果仍以传统事件营销的思路为指导，具有代表性的结论有1.通过报道重大事件；2.组织社会公益慈善活动，进行品牌赞助；3.制定有影响力的政策；4.借助名人效应。3 这些理论研究成果固然不假，却并没有把网络事件营销的特色与传统事件营销加以区别，而仅仅是简单的将事件营销的方法套用到网络事件营销中去，对企业主与广告主的指导意义十分有限,赛马会。 二． 典型案例分析 （一）研究目的 在著名的AIDAS [ii]模型中，注意（Attention）与兴趣（Interest）是诱使受众产生购买行为的最初动机，同样，不论是传统的还是网络的事件营销都存在着造势、借势、顺势的发展规律，而至关重要的也首先在第一步，如何造势？也就是说，如何引起受众的注意，使他们对该活动，该产品产生兴趣，从而营造出利于品牌营销的大环境？如果站在受众的角度，问题则变成“为什么我要关心这件事？为什么我要关心这个品牌？”隐藏在这些问题背后的，其实是一个动机问题。 本论文力求回答以上问题，探寻一呼百应背后的实质，帮助企业主将来设定准确的心理诉求，有的放矢地展开网络事件营销。 （二）研究方法 通过长期的观察网络事件、活动与现象，结合马斯洛心理需求层次，总结归纳其现象背后的网民心理诉求，从而整理出推动一次成功的网络事件营销的必须的核心力量。 （三）案例分析 1. 推手的力量 俗话说时势造英雄，风气云涌的网络世界里也浮现出许多新生代的网络明星，他们如同一个个强大的引力场，周围环绕着无数眼球，他们的一举一动都是广大网民自觉关注并津津乐道的对象。 网络明星的成名轨迹各不相同，根据其出道方式能分成四大类：第一类是传统明星转战网络世界，凭借线下积累的人气而成为关注焦点，如韩寒、姚晨、小S（徐熙媛），马锦涛等；第二类是靠自身努力或才识获得广泛认可而成为意见领袖，如旭日阳刚、各大论坛的网络达人等；第三类是依靠背后强大的团队进过精心策划而进入大众的视野，如芙蓉姐姐、天仙妹妹、罗玉凤、小月月等；第四类是靠网友自发的造星活动，“众星捧月”般树立起一个个“草根明星”，如小胖、龅牙哥、犀利哥等。 许多广告主正是看中了网络明星背后庞大的粉丝军团所蕴含的巨大商业潜力，而与这些草根明星洽谈协作，成就了一次次不为人知的网络商业运作。 不论是网络事件背后的幕僚团队，或是承载产品的网络明星，他们都被冠以一个新名词——网络推手。所谓网络推手, 其实就是网络策划师, 与传统行业的策划师相比,他们尤为熟悉网络传播规律,针对网络事件营销, 从策划主题,组织发帖, 组织顶贴, 到组织跟帖, 引起热议, 已具备了一套专业化的运作流程1。 网络推手的出现迎合了网络商业化的趋势，而为什么火眼金睛的网民们会被这些推手们玩弄于鼓掌之中而不自知则是一个更为有趣的话题。 从表1中我们可以发现中国网民上网的主导因素是对娱乐与信息的需求。草根明星的诞生正是迎合了网民对娱乐资讯的需求，视频类网站和论坛类网站则是传播此类信息的绝佳平台，这就不难解释为什么从天涯社区、猫扑论坛走出了绝大多数的网络明星，而优酷、土豆、56网等视频类网站则为进一步传播加码。这些网站的娱乐属性决定了其受众广、传播快、关注度高的得天独厚的优势。另一方面，光娱乐是远远不够的，审美审丑都会疲劳，对信息的渴求也是促使人们主动上网的原因之一。这时网络达人的作用便开始凸显，根据CIC [iii]于2011年发布的《从社会化媒体迈向社会化商业：中国社会化媒体的蓬勃发展与变革》，网络达人之所以能成为意见领袖，是由于他们相对于普通网民学历普遍更高，善于从各方面对事物进行比较，并乐于分享心得，所以对某一问题更具权威性。把握了网络达人的意见，往往就左右了一大部分网民的意见。 因此，当草根明星与产品发生联系，当网络达人被企业“招安”成为了“网络推手”，网络中各平台的屏障便被打破，网络中分散的个体阻力便成为了推动品牌传播的动力，一次“偶然”的网络事件营销就这么势不可挡地开始了。 2. 参与的力量 既然网络的受众如此之多，平台如此丰富，网明星的号召力量又如此之大，为什么许多品牌仍然处于观望阶段，迟迟不敢放手一搏？原因或许在于网络中还有一股不可控的力量。企业希望能有许多网民关注其品牌，参与其活动，扩大其声势，却又害怕在屏幕背后看不见摸不着的自由力量会朝着一个不可控的方向发展，会发出不悦耳的声音，产生出意外的后果，最后搬起石头砸了自己的脚。归根到底，网络的本质是开放的，互动的，不像传统的媒介那样单向填鸭和高高在上，令他们着迷和颤抖的正是这股参与的力量。 中国网民相对于其他国家的网民更倾向与创造内容，却也善于传播负面消息 [iv]。这也印证了“以讹传讹”和“好事不出门，坏事传千里”的古话，然而，换一个角度来看，这种全民性的具有杀伤性的创造力和传播力正是企业主用魄力和智力去把控的决定成败的“魔力”。 为了更好地认识这股力量，我们不妨考察一下这股创造力的属性、特点和发生史。以文本、声音和图像为核心的网络媒体杂糅兼并了传统媒介的诸多特点，网民的创造力也围绕着这些形式展开。其表现特点在于网民通过“解构”、“模仿”，“拼贴”等后现代的手法将其本来意义消解，扭曲，达到珐魅、戏谑和嘲讽的目的。在文本领域里，网民们完成了造字（雷、囧，orz等），到造词造句（俯卧撑、打酱油，给力等），乃至命题作文、造文体（XXX的孩子伤不起、咆哮体、凡客体，羊羔体等）的进化史；在图像领域，网民创造了以草泥马、河蟹为代表的形象，表达了对“敏感词”的嘲弄，而胡歌“一个馒头引发的血案”是网民视频类创造的开山之作，通过创造性地剪辑拼贴恶搞国产大片《无极》，并最终形成病毒传播。有企业无心插柳，搭上了这股力量的顺风车，实现了低成本的病毒营销，譬如凡客诚品首创的“凡客体”一时间风靡网络，成为网络事件营销的典型案例；也有人通过这些创造性的行为将自己包装成了产品“销售”了出去，如胡歌，马文 [v]等。 从以上分析我们不难发现隐藏在创造力的表层背后的是网民在网络中社交的需要和获得别人认可与尊重的渴望，也就是说，归属与尊重的需求在网络世界中表现为创造内容与分享内容。虽然这些需求所创造出的产物常常披着娱乐调侃的外衣，但其本质仍然是严肃的。 3. 围观的力量 二八原则和长尾理论在网络世界中仍然适用。乐于主动创造信息的活跃用户毕竟是少数，他们仅仅是中国4.75亿网民中的冰山一角，潜水、隐身与不明真相的围观群众才是网络世界真正的缔造者和主力军。庞大的基数决定了他们蕴藏着巨大的潜力。如何开发利用这股力量则是一个值得探讨的问题。 围观的主要表现在于点击量、转帖量和粉丝量。继社交媒体之后，微博成为直观这股力量的最佳平台，也是一些广告主蠢蠢欲动的试水区。其中也涌现出一些具有代表性的成功案例。 “随手拍照解救乞讨儿童”便是一个极佳的佐证。这是一个从微博发源的爱心公益活动，呼吁大家随手拍下街边的流浪乞讨儿童上传微博，通过不断转帖，在六人定律 [vi]的作用下帮助他们的亲生父母能够找回失散多年的孩子。经过“微生物”们不断的转帖与关注，此活动进而受到广大传统新闻媒体的持续报道和社会的广泛关注，由此越来越多的人参与到这次行动中来。收到此活动的启发，“随手拍”家族不断发展壮大，从“随手拍拯救走失狗”到“随手拍问题盲道”，到“随手拍北京交通”乃至“随手拍照解救大龄女青年”，“随手拍照解救高校单身”，据不完全统计，“随手拍”家族已有一千余分支，截止2011年4月25日21时，“随手拍照解救乞讨儿童”已得到关注者232409人，“随手拍北京交通”的关注者达到102592人，“随手拍照解救大龄女青年” 59432人。事实证明，“爱心慈善”在微博平台上是一个有效的刺激点。史玉柱曾借微博粉丝名义做慈善，结果轻松赢得了200万粉丝，之后又许诺“微博粉丝达到300万就捐300万”，之后付蔚冈也如法炮制，不同的是他利用的是微博“转发”功能，表示“凡转一次本微博，我就为张妙女士的女儿捐一元钱”也得到了广泛的响应，甚至有人在微博上发起了针对这位专栏作家的爱心救助活动。 这些案例表面上与企业无关，然而，试想如果“随手拍”是一个企业的话，那它的商业价值将有多么可观？而史玉柱散尽千金换粉丝的豪迈之举，背后难道只是“慈善”这么简单？巨人集团是否想借此聚拢人心？而若网民们只想掏空富人的口袋，又为何会主动发起救助捐款人的活动？无可非议的是，这一切行动都指向了“爱心”和“慈善”，这两个关键词是导致网民围观以上事件的主要动机。究其原因，或许与“勿以善小而不为”的传统观念有关，仅举手之劳就能助他人于千里之外，花的还不是自己的钱，何乐而不为？换言之，在简单机械的点击动作背后，仍然是一个有道德生灵的存在。这些活动之所以能得到热议和追捧,电视棒价格，很大程度上是迎合了了人们自我完善，自我实现的诉求。这种“完善”与“实现”可以通过创造内容来达成一个个人目标，这就催生出无数网络达人的出现；也可以通过围观来达成一个群体目标，这需要发起人占领一个道德制高点，并且选择合适的渠道进行最有效的传播。 由此可见，围观的力量并不像想象中的那么难以捉摸，只要能切实把握了受众的心理，便能达到“牵一发而动全身”的功效。 三． 结论 (一) 马斯洛不同需求层次在网络世界中的转化和表现 根据马斯洛的需求层次理论，综合上述案例分析，我们可以将网民在网络活动中所体现的需求进行以下划分： 值得注意的是，他们彼此并不是递进的关系，而是相互影响，渗透，融合的。我们可以想见很少人主动通过网络平台去提升自我，但是这并不说明人们没有这种需求。当一个事件或活动能够触动网民的道德神经，那么此事将更可能获得支持和成功。 (二) 网络事件营销理想模型 根据以上对现有成功网络事件营销案例的总结归纳，一次成功的网络事件营销的理想传播模型如下： 第一阶段 l 捕捉新闻：根据品牌条件选择合适的国际国内重大新闻作为土壤，植入品牌信息，使其作为“借势”对象。在网络上，需切合网民不同的心理需求，针对网络平台各自的特点，策划优质的信息源以适宜将来的进一步传播。 l 创造新闻：如果没有现成的时事新闻可以依靠，就根据品牌特性选择合适的传播平台进行创意，其中必然包括具有话题性，或争议性、或可再塑的元素，以便于在网上传播。 第二阶段 l 第一次传播：在初始阶段可以借助推手的力量将话题覆盖至广阔的人群。在第一次传播中，理想状况是信息在网上自由蔓延、引起围观、转帖、热议，成为瞩目的事件，并初具影响力。 第三阶段： l 第二次传播：当此事件在网络影响力达到一定规模时必然会再次通过口头传播，或其他方式从线上走到线下，蔓延至电视、报纸、户外等传统媒体。此阶段的要点在于通过不同形式的反复曝光加深人们的印象，并以跨媒体传播为突出标志。一次理想的网络事件营销应该不止于网络媒体，而是覆盖所有媒体平台，使事件的影响力不断放大及深化。 第四阶段： l 达成效果：通过一次成功的网络事件营销，企业可以达成的目标是：1.使更多人知道品牌并对其产生兴趣，甚至去主动了解，吸引更多人尝试使用其产品。2. 提升或巩固品牌形象和地位，进一步提升以往用户对品牌的忠诚度，与其竞争型产品拉开差距。3. 增强品牌个性，丰富品牌内涵，消费者将更趋于关注产品的附加值而不是产品本身。 任何企业，如果想在网络事件营销上拔得头筹，就必须先准确洞察其目标消费者的上网习惯，从而知晓隐藏在他们习惯背后的真正的动机和需求,蓝盾在线下载，有的放矢地策划和展开营销，并充分利用网络存在的三种力量来为活动保驾护航，取得广泛关注，继而产生一定社会影响，从而在消费者的脑海中留下深刻印象。网络事件营销的理想模型涉及涵盖了诸多因素，如网民的心理需求、不同网络力量的运用，以及历次成功的网络事件营销的特点等，是今后企业尝试进行网络事件营销时值得参考的模板。 然而没有东西是一成不变的，科技的发展以及社会的进步或许早晚会使这个理想模板流于简陋，企业也应不止于按图索骥，而应大胆创新,6合彩，充分开发网络媒介的特点和潜力才是真正的生存之道，后来的学者也才能在此基础上添枝加叶，不断丰富完善这个模型，使其更贴近现实，从而更具价值和意义。 参考文献： （1） 卢旭成.事件营销三要素[J].中外企业家,2004,(6) （2） 郑伶俐.“凡客体”与网络事件营销及传播策略[J].新闻前哨,2010(12) （3） 谢人强. 网站事件营销的策略研究[J].廊坊师范学院学报(自然科学版), 2009(6) 注释： [i] 中国互联网络信息中（China Internet Network Information Center），简称CNNIC，是经国家主管部门批准的管理和服务机构，行使国家互联网络信息中心的职责。 [ii] AIDA模式也称“爱达”公式，是国际推销专家海英兹·姆·戈得曼(Heinz M Goldmann)总结的推销模式，具体函义是指一个成功的推销员必须先把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，并最终构成购买行为，达成交易。AIDA是四个英文单词的首字母。A-- Attention；I--Interest；D--Desire； A-- Action。 [iii] CIC是国内的社会化商业资讯提供商。服务内容包括帮助企业和组织利用中国社会化媒体和网络口碑资讯来实现组织的商业创新、为企业组织的商业决策提供社会化媒体资讯，和整合和构建社会化商业支持系统等。 [iv] 本信息来自于2011年4月10日在上海复旦大学“Engage Digital Research”讲座中业内人士所分享的数据。 [v] 陕西一所大专院校的学生马文，凭借精湛的视频制作技术，效仿HP视频广告为自己制作视频简历，视频上传至一视频网站短短9天，浏览量就突破了60万。随后，马文已收到全国20多家企业的邀请，最终他选择了一家北京的广告公司。 [vi] 六人定律是指两个陌生人之间，可以通过六个人来建立联系。 (责任编辑：admin) |